[Caso de sucesso] Como a Philips aumentou as vendas em 42% com Dynamic Ads

Os anúncios dinâmicos (Dynamic Ads) podem ser uma peça fulcral no mundo da publicidade digital? Sem dúvida, especialmente se o objetivo for explorar um formato com um elevado grau de adaptabilidade, personalização e dinamismo, para atingir a audiência certa.

Foi por esse motivo que este tipo de formato foi a escolha clara para a Philips, quando a marca se deparou com o desafio de publicitar um produto numa categoria de mercado altamente competitiva.

Para melhor compreender esta estratégia de sucesso, iremos analisar este estudo de caso e as suas “best practices”. Um estudo de caso no qual os anúncios dinâmicos foram utilizados de uma forma inovadora, numa altura em que as temáticas como o aquecimento global e a poluição atmosférica são tópicos de relevância e motores de mudança social.

A campanha

O objetivo da Philips era claro: aumentar as vendas e a quota de mercado da sua categoria de purificadores de ar na Republica Checa. Ao tirar partido do seu posicionamento como uma das empresas de referência na tecnologia de saúde, a marca decidiu apostar neste mercado, uma vez que as questões relacionadas com a poluição atmosférica são particularmente relevantes nas maiores cidades da Republica Checa — na sua maioria, locais amplamente dependentes de indústria pesada.

Invés de optar por uma abordagem exclusivamente comercial, a Philips criou uma estratégia que resultou numa campanha personalizada, levada a cabo em duas frentes:

• Mensagens de produto cujo objetivo foi aumentar a quota de mercado numa categoria competitiva;
• Mensagens de consciencialização acerca da poluição atmosférica direccionadas para a população Checa.

De acordo com o Google “para abordar estes assuntos, a Philips decidiu que a campanha precisaria de criar um sentido de urgência no consumidor, assim como, posicionar o produto como uma compra essencial”. A Psicologia demonstra que os consumidores têm uma maior probabilidade de comprar algo quando realmente sentem o problema ou necessidade em primeira mão. Tal como acontece com os chapéus-de-chuva quando chove, há uma maior probabilidade de alguém comprar um purificador de ar quando sabemos que a saúde da nossa família está em risco devido à má qualidade do ar.

A Philips compreendeu esta realidade e fez os consumidores terem a noção da realidade em tempo real, ao mesmo tempo que ofereceram uma solução, em tempo real, para o problema, através de uma estratégia dinâmica. Ao utilizar dados provenientes de estações de medição de poluição atmosférica (graças a uma colaboração com uma organização sem fins lucrativos, criada para assegurar, aos cidadãos, o direito a ar puro), a marca conseguiu ter acesso a medições de poluição de ar em cada uma das regiões alvo da campanha.

Os níveis de poluição atmosférica foram segmentados em três categorias, cada uma delas com uma localização geográfica, uma mensagem, um targeting e uma mensagem comercial (produto) específicas:

Porquê Dynamic Ads

Uma vez que cada região apresenta níveis de poluição díspares, os anúncios dinâmicos assumiram-se como o formato perfeito para esta campanha. Este tipo de anúncio permite criar campanhas que utilizam a geo-localização e o targeting demográfico para alcançar um público-alvo específico.

A publicidade dinâmica baseada na geo-localização é personalizada consoante a localização do utilizador. Este método foi particularmente útil neste contexto pois, nesta campanha, a personalização do público-alvo e das mensagens comerciais necessitava estar de acordo com os níveis de poluição de determinada região. Foram criados vários elementos dinâmicos — das cores utilizadas como fundo e baseadas em categorias (qualidade boa, má e alarmante) à localização — para permitir que o banner correto fosse apresentado a targets específicos.

Nesta estratégia, a adaptação da publicidade ao utilizador foi crucial, daí a escolha dos anúncios dinâmicos: um formato otimizado que pode ser personalizado em tempo real, para apresentar mensagens específicas e/ou diferentes criatividades a consumidores específicos. Este tipo de formato publicitário muda, de forma automática, com o objetivo de adaptar o conteúdo e promoções, especificamente a cada utilizador. Desta forma, garante-se que cada utilizador é exposto ao anúncio que lhe é mais efetivo do ponto de vista comercial.

Invés de apresentar o mesmo tipo de banners estáticos em todas as redes de publicidade, a Philips disseminou anúncios dinâmicos, acompanhados de promoções personalizadas que iam de encontro às necessidades únicas de cada utilizador — neste caso, o purificador de ar certo para os níveis de poluição do local onde determinado consumidor se encontrava.

Os Resultados

Ao utilizar anúncios dinâmicos e realizar testes A/B, a campanha conseguiu alcançar o dobro dos cliques e visitas por metade do custo:

• 232% de aumento no ROI;
• 42% de aumento nas vendas de purificadores de ar (Year on Year);
• >28% de aumento na quota de mercado.

A equipa levou a cabo testes A/B para provar que os banners dinâmicos eram mais eficazes do que os banners estáticos. De acordo com o Google, a equipa levou a cabo um teste A/B controlado, com banners dinâmicos e estáticos, a correr no DV360 durante um período de quatro semanas. Os resultados demonstraram que os anúncios dinâmicos atingiram um CTR 22% superior e uma taxa de visita 16% superior, em comparação com os banners estáticos.

“Entre as campanhas Q4 2017 e Q4 2018, as vendas aumentaram 71% e o volume em 94%. Entre as campanhas Q1 2018 e Q1 2019 (durante os meses de Janeiro e Fevereiro), as vendas aumentaram em 103% e o volume em 18%. Deste ponto de vista, a campanha teve imenso sucesso”, diz Marta Kaczmarczyk, Marketing Manager da Philips. 

Com esta campanha de sucesso, a marca conseguiu ainda aumentar a consciencialização acerca dos purificadores de ar da Philips, aumentar a quota de mercado, aumentar as vendas e desenvolver, na população, o nível de informação relativo a questões relacionadas com a poluição do ar e os seus efeitos.

A campanha teve tanto sucesso na República Checa que, além de ter sido prolongada, foi ainda implementada na Eslováquia.

Devem os Marketers apostar em anúncios dinâmicos?

As campanhas de anúncios dinâmicos apresentam, aos consumidores, conteúdo personalizado para aumentar a relevância da mensagem. A adaptabilidade está no ADN deste formato: cada anúncio pode ser personalizado para ir de encontro à audiência certa e objetivos previamente delineados.

Isto significa que se trata de um formato com um potencial enorme quando o objetivo é explorar o poder da personalização e da relevância. Na verdade, poucos formatos de publicidade digital conseguem igualar o poder dos anúncios dinâmicos. Por esta altura, deverá estar a perguntar-se: “se são assim tão eficazes, certamente que todos os Marketers os estão a usar, certo?”.

Errado.

De acordo com a Banner Flow, em 2018, apenas 17,3% da publicidade em display utilizou dados dinâmicos:

“Para os Marketers de hoje em dia, este valor parece extraordinariamente baixo. Essencialmente, 82.7% de todos os anúncios da rede display poderiam beneficiar de uma maior personalização e performance através do uso de conteúdo dinâmico. E esta mudança poderia ser feita através de ofertas especiais, feeds de produtos, etc”, releva a empresa responsável pelo estudo.

Os anúncios dinâmicos também tendem a apresentar níveis de interação mais elevados, o que se traduz num maior ROI e menor gasto por anúncio. Adicionalmente, os Marketers podem esperar um aumento nas taxas de conversão e fidelização com este tipo de formato, uma vez que as abordagens mais pessoais e personalizadas aos consumidores costumam ter um impacto positivo tanto na intenção de compra como no sentimento em relação à marca.

No geral, as criatividades dinâmicas permitem aos Marketers desenvolver anúncios únicos que se assumem como verdadeiramente relevantes para cada utilizador.

Prós dos Anúncios Dinâmicos

• Menor custo em anúncios e maior ROI de campanha;
• Taxas de conversão e de fidelização mais elevadas;
• Maior visibilidade.

Contras dos Anúncios Dinâmicos

• Mais caros;
• Envolvem um maior gasto de tempo;
• Requerem testes extensivos.

Bob Arnold, do departamento de Dados & Medição, Experiência & Design na Google, destaca os três princípios que guiam a sua equipa no que diz respeito a anúncios dinâmicos:

• É importante criar algo atrativo — para atrair a atenção e destacar-se da concorrência;
• É importante ser conciso — é importante que a mensagem seja rapidamente compreendida, devido ao curto período de atenção do consumidor;
• É importante ser claro — às vezes, o minimalismo é a escolha ideal (este princípio deve ser aplicado aos call-to-actions).

“Tal como em qualquer tipo de campanha, o sucesso de uma campanha de banners está intimamente dependente da qualidade criativa”, diz Bob Arnold, do departamento de Dados & Medição, Experiência & Design na Google,

De que Forma a Estratégia da Philips é Relevante Atualmente

A poluição atmosférica é um dos maiores problemas ambientais e de saúde pública a nível mundial, atualmente. De acordo com as estatísticas, este problema é um dos maiores fatores de risco de morte do mundo — tanto que contribui para 9% das mortes, a nível global.

De acordo com um inquérito realizado pela  Global Action Plan, a maioria dos adultos encontra-se, de alguma forma, ansioso em relação à poluição atmosférica e preocupado por não ter informação suficiente sobre o assunto:

• 92% dos adultos acredita que reduzir a poluição atmosférica devia ser uma prioridade;
• 83% dos adultos acredita que a poluição exterior tem impacto na sua saúde;
• 65% não sabe onde procurar informação ou conselhos acerca da poluição atmosférica.

Se a estes dados juntarmos a crescente preocupação com questões como o aquecimento global ou as mudanças climáticas, torna-se claro que estamos perante um tópico de extrema relevância que se vai manter na ordem do dia. Como consequência, tornar-se-á cada vez mais urgente e importante também para o consumidor.

A estratégia da Philips tirou partido desta realidade: um problema real, com impacto emocional nos consumidores, que a marca pode ajudar a minimizar. Além da utilização de elementos relativos à geo-localização, a mensagem comercial foi acompanhada de informação relevante para o utilizador. Este tipo de estratégia acrescenta valor ao conteúdo: neste caso, informação relevante, dada em tempo real, e acompanhada de recomendações acerca do problema.

A chave para o sucesso, neste contexto, parece ter sido unir produtos a uma mensagem personalizada que, simultaneamente, é útil. Tal como as estatísticas demonstram, este é um problema real que não vai desaparecer. Por isso, se atualmente atua neste tipo de mercado, pode ser relevante considerar uma estratégia semelhante à da Philips.

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