[Caso de Sucesso] Como o IKEA Reinventou a Experiência de Ecommerce
Como a marca implementou uma nova abordagem à experiência de compra em loja, através da utilização do Youtube Shopping.
Nos tempos que correm, o Ecommerce é mais relevante do que nunca. A pandemia do COVID-19 mudou a forma como os consumidores agem e compram, ao transformar o processo de decisão e ao criar novos padrões de consumo.
É por isso que a estratégia do IKEA Grécia, implementada em 2019, deve servir como um exemplo para os Marketers que tentam, agora, responder às necessidades do novo — sempre online e sempre em casa — consumidor da era COVID-19. A estratégia implementada pela marca sueca prova que é possível fazer com que os consumidores sintam que estão a comprar produtos na loja, sem que para isso seja necessário saírem de casa.
O IKEA conseguiu antecipar-se aos desafios da pandemia, ao reinventar a experiência de comércio tradicional, graças a uma dose de storytelling e criatividade. E, claro, ao apostar no eterno ponto forte de venda: os descontos.
“Estamos constantemente a experimentar soluções novas e inovadoras e fomos a primeira em empresa, na indústria de casa e jardim, na Grécia, a implementar uma campanha de YouTube Shopping”.
– Ada Gianneskis, Diretor de Comunicação na IKEA Greece.
A Campanha
A campanha “O Que é Incrível é o Preço” do IKEA teve como objetivo alcançar o público-alvo com um novo catálogo e preços de saldos, assim como, aumentar as conversões no website da marca. O IKEA criou uma estratégia com recurso a anúncios TrueView para Ecommerce, através de uma campanha inovadora que incluiu conteúdo do comércio em loja, para levar à interação. Ao tirar partido do storytelling interativo, o IKEA criou uma experiência imersiva que levou à interação.
Ao interagir com os anúncios, o consumidor transformava-se, numa questão de segundos, de espectador de um vídeo de YouTube para um consumidor de uma loja IKEA. Os utilizadores podiam clicar nos produtos, e comprá-los facilmente, podendo escolher entre mais de mil produtos a preço de saldo. A IKEA decidiu ir direta ao assunto, colocando estes produtos no início dos vídeos, para comunicar, de forma eficaz, as oportunidades de negócios aos seus consumidores.
O copy, desenvolvido para captar a atenção, era acompanhado de uma mostra interativa de produtos, preço e catálogo. O IKEA foi capaz de aumentar a taxa de interação, graças a uma recriação imersiva da experiência de compra tradicional nas lojas IKEA. Os utilizadores eram parte de um processo de compra simulado que transmitia sensações de interatividade e novidade aos consumidores. Uma experiência muito diferente e mais impactante do que a experiência tradicional de compra.
Porquê anúncios TrueView?
Em primeiro lugar é um formato com um custo-benefício elevado — foi desenvolvido sob a promessa de que a marca somente paga quando alguém realmente decide assistir ao vídeo. Isto significa que a interação gerada é de eleva qualidade, ou seja, é proveniente de uma audiência interessada.
Se alguém está interessado e escolhe assistir ao anúncio, a probabilidade de clique e, em último caso conversões, é maior. Basicamente, com este tipo de formato é possível conseguir “a audiência certa pelo preço certo”. A IKEA tirou partido deste elemento ao abrir um canal de interação com as pessoas que já estavam habituadas a comprar nas lojas IKEA.
Adicionalmente, a marca explorou uma vertente adicional dos anúncios TrueView: uma vez que este formato não está restringido por limites de tempo, a IKEA conseguiu experimentar com formatos criativos (a experiência imersiva que acabámos de referir). Ter tempo para contar uma história demonstra ao consumidor que a marca está a transmitir muito mais do que somente uma mensagem comercial — demonstra que a marca está a partilhar uma experiência emocional com os seus consumidores e convidá-los para serem parte disso. E não foi a primeira vez que o IKEA fez isto: em 2017 a marca também explorou o formato TrueView numa campanha denominada “Where Life Happens”.
Naturalmente que a conversão é o objetivo final mas, através desta abordagem, a jornada do consumidor muda por completo. Através do uso do storytelling, o IKEA tirou partido de formatos de anúncio mais longos, para reinventar as campanhas de Casa e Jardim.
A flexibilidade do YouTube como plataforma e o formato TrueView permitiu ao IKEA personalizar a história consoante os padrões de consumo da audiência.
Os Resultados
Esta campanha, que tornou a IKEA Grécia na primeira marca local de Casa e Jardim a implementar uma campanha de YouTube Shopping, é uma verdadeira história de sucesso.
Os resultados obtidos não deixam dúvidas:
De acordo com o Google, a campanha de anúncios TrueView resultou num retorno de gasto em anúncios de 460%. Adicionalmente, a campanha teve uma taxa de visualização de 33% e 33% de taxa de memorização.
“O ROAS excedeu as nossas expectativas enquanto, ao mesmo tempo, a marca registou um aumento na taxa de memorização”.
— Ada Gianneskis, Diretora de Comunicação na IKEA Grécia
Há muito tempo que os anúncios em vídeo se tornaram numa ferramenta poderosa para muito mais do que campanhas de reconhecimento de marca. O ROAS obtido pelo IKEA com esta campanha posiciona o formato TrueView como um candidato poderso para campanhas nas quais o objetivo é a performance — levar à conversão, por exemplo.
Porque motivo os Marketers devem optar por anúncios TrueView?
De acordo com o Google, os anúncios TrueView podem aumentar a taxa de clique em mais de 11% em relação a formatos mais tradicionais de anúncios. Adicionalmente, este formato parece ter um impacto mais extensivo nos consumidores, uma vez que os dados demonstram que os utilizadores têm uma probabilidade 500% superior a interagir com um call-to-action da marca, depois de terem visto um vídeo da mesma.
Dados recentes também demonstram que o formato TrueView aumenta a interação dos espectadores:
- Oito em 10 utilizadores preferem o formato TrueView em relação a anúncios mais tradicionais;
- Nove em 10 utilizadores acreditam que o formato TrueView proporciona um melhor ambiente de visualização.
Adicionalmente, de acordo com um estudo levado a cabo pelo Google US, com uma amostra de mais de 1600 pessoas:
- Apenas 10% dos utilizadores salta sempre estes anúncios;
- 8/10 utilizadores prefere anúncios TrueView em relação a anúncios tradicionais do YouTube;
- 8/10 considera que o botão “saltar anúncio” é claro, o que significa que os utilizadores não precisam pensar muito para passar o conteúdo à frente e sabem que podem fazê-lo;
- 9/10 utilizadores acredita que os anúncios TrueView criam um melhor ambiente de visualização;
- A curiosidade é a principal razão pela qual os utilizadores escolhem assistir a um anúncio, por este motivo, criar interesse nos primeiros cinco segundos é fundamental;
- Os utilizadores têm tendência a saltar anúncios que já viram, o que é positivo do ponto de vista da performance, permitindo não gastar budget sem necessidade.
Porque motivo a estratégia do IKEA é relevante na era do COVID-19
A pandemia global do COVID-19 terá implicações durante a próxima década. Entre as muitas mudanças, há uma que está a acontecer neste momento e é particularmente relevante para os marketers: mudanças profundas no comportamento dos consumidores. Os indivíduos estão a mudar o que compram e como compram bens.
À medida que as respostas geracionais ao COVID-19 mudam (GEN Z e Millenials dizem que estão a reduzir gastos, enquanto Gen X e Boomers dizem que os acontecimentos recentes estão a ter impacto no tipo de produto que compram), o Ecommerce parece estar a desenvolver-se a um ritmo acelerado, como a opção mais viável para fazer compras sem sair de casa.
Sem prever esta pandemia, o IKEA demonstrou-nos que é possível levar a experiência tradicional de compra em loja até às casas dos consumidores e ter sucessor. Ao transformar os corredores das lojas físicas numa experiência interativa, através dos ecrãs, a marca reinventou a experiência tradicional, mantendo, no entanto, o ADN: preços interessantes, um processo de compra simples, informação simples e clara e muita emoção.
Uma abordagem interessante e diferenciada às campanhas de YouTube Shopping, que se torna gradualmente mais relevante numa época na qual os consumidores não podem sair de casa normalmente.
Descubra o caso de sucesso do IKEA completo em Think With Google.
