O Que Leva as Pessoas a Partilhar nas Redes Sociais: 5 Dicas para Marketers
Acredite ou não, há uma dose elevada de Ciência por trás dos motivos que levam à partilha e conteúdo nas redes sociais.
Com 3.5 mil milhões de utilizadores ativos – um número que diz respeito a cerca de 45% da população – as redes sociais são, atualmente, uma grande parte da vida dos consumidores. Em média, estes passam cerca de três horas por dia nestas plataformas e 54% diz utilizar as redes sociais para pesquisar produtos e conectar-se com marcas.
À medida que as marcas e empresas começaram a compreender a relevância destas plataformas, o panorama das redes sociais tornou-se mais superlotado e competitivo. Isto significa que:
A competição é elevada. Também o é a procura por conteúdo diferenciado, capaz de chamar à atenção de um consumidor que está sempre “ligado” e a constantemente a consumir mensagens comerciais. Adicionalmente, as mudanças constantes nos algoritmos dificultam, às marcas, a tarefa de se destacar entre as publicações, stories e conteúdo dos concorrentes.
Desta forma, os Marketers devem combinar instinto e conhecimento para poder criar e difundir conteúdo com o qual a sua audiência se identificará. No que diz respeito às redes sociais e, mais especificamente, à partilha de conteúdo nestas plataformas, a fórmula de sucesso tem uma grande dose de psicologia envolvida. A verdade é que os Humanos são guiados pela emoção, tanto online como offline.
Já se perguntou por que motivo alguns conteúdos se tornam virais? Ou por que motivo algumas tendências se tornam populares nas redes sociais e outras falham redondamente?
Compreender a psicologia das redes sociais e por que motivo as pessoas partilham conteúdo online é o primeiro passo para criar melhores experiências, relações mais fortes com os consumidores e melhor conteúdo. Vamos a isso?
Por que motivo as pessoas partilham nas redes sociais?
1. As pessoas partilham nas redes sociais por motivos pessoais e sociais
De acordo com “The Psychology of Sharing”, uma investigação conduzida pelo The New York Times, as pessoas partilham conteúdo:
- Para transmitir conteúdo com valor e de entretenimento aos pares;
- Para se definir a si mesmos perante os pares;
- Para fazer crescer e alimentar amizades;
- Para auto-realização;
- Para divulgar causas ou marcas.
Estes elementos traduzem-se em cinco emoções primárias para a partilha de conteúdo:
- As pessoas partilham porque pretendem melhorar a vida dos outros (94%);
- As pessoas partilha porque pretendem que o conteúdo reflita a sua personalidade online (68%);
- As pessoas partilham porque pretendem criar e alimentar amizades (80%);
- As pessoas partilham pois gostam do sentimento proveniente dos comentários e interações de outros utilizadores gerados pelo conteúdo partilhado (81%);
- As pessoas partilha porque pretendem divulgar algo em que acreditam (84%):
Um dos motivos pelos quais as redes sociais são tão relevantes para o Marketing prende-se com o facto estas serem capazes de proporcionar sentimentos de pertença nos seus utilizadores. As redes sociais dão aos indivíduos um local no qual partilhar essas emoções e ligar-se a outras pessoas que sentem o mesmo.
2. As pessoas partilham nas redes sociais porque são movidas pela emoção
Os humanos experienciam muitas emoções e essas emoções podem sobrepor-se. De acordo com um estudo conduzido pela Universidade da Califórnia, há 27 categorias distintas de emoção humana que podem representar um sentimento.
Os dados demonstram que um único evento pode despoletar múltiplas emoções e que estas podem sobrepor-se umas às outras. E, sim, é isto que acontece quando um consumidor vê e interage com o conteúdo de uma marca. É por este motivo que a Psicologia importa no que diz respeito às publicações das redes sociais.
Um estudo denominado “Why Content Goes Viral” descobriu que o conteúdo que despoleta emoções fortes têm uma maior probabilidade de ser partilhado e, até, tornar-se viral. As “emoções chave”, identificadas nesta investigação são:
- Felicidade
- Humor
- Admiração
- Surpresa
- Raiva
- Ansiedade
- Medo
- Tristeza
As emoções positivas encabeçam a lista. Isto acontece pois os dados demonstram que a “felicidade” é o fator mais determinante para a partilha de conteúdo nas redes sociais. Na verdade, uma análise de mais de cinco anos, descobriu que os “emojis” são um elemento comum entre os indivíduos que mais partilham nas redes sociais.
Quando vemos uma imagem que nos anima, enviamo-la a outros com o objetivo de lhes transmitir energia e ânimo. — Abigail Posner (Google)
E as campanhas de Marketing para redes sociais com mais successo de 2019 provam isso mesmo:
DOVE — “Project #ShowUs”
A campanha teve como objetivo desafiar os estereótipos de beleza ao lançar uma biblioteca de fotografias, com mais de cinco mil imagens, criada por mulheres e sem edições.
A DOVE tirou partido, de forma estratégia, de conteúdo criado pelos utilizadores e seguidores da marca com o objetivo de deixar pessoas “reais” dirigir esta campanha. O resultado foi uma maior ligação entre a audiência e a mensagem comercial — de acordo com os dados, “76% dos consumidores acredita que o conteúdo partilhado por utilizadores é mais honesto do que aquele que é publicitado por marcas”.
GILETTE — #TheBestMenCanBe
A campanha apoiou os homens que fazem parte do movimento #MeToo, como mentores do mesmo. Ao tirar partido das emoções, a GILETTE desafiou os padrões sociais e apoiou os modelos positivos masculinos.
Sem dúvida que a força motora de ambas as campanhas foi a criatividade. Contudo, numa perspectiva científica, conseguimos, agora, comprender por que motivo se tornaram ambas tão populares. Tirar partido das emoções é fulcral no que diz respeito à comunicação de uma marca. É a abordagem correta e ideal quando o objetivo é criar uma ligação mais profunda com consumidores e potenciais consumidores.
3. As pessoas têm diferentes “personas” de partilha nas redes sociais
Voltando ao artigo do The New York Times, que abordámos anteriormente, os dados demonstram que há seis “personas” de partilha nas redes sociais. Estas são definidas por elementos como motivações emocionais, auto-imagem e relevância da partilha na vida do utilizador.
- Altruístas: disponíveis e de confiança. São motivados a partilhar com o objetivo de se manterem conectados. O canal de partilha primordial é o e-mail.
- Focados na carreira: valiosos e dedicados ao networking. São motivados a partilhar com o objetivo de serem vistos como inteligentes. O canal de partilha primordial é o LinkedIn.
- Hipsters: jovens e populares. São motivados a partilhar com o objetivo de serem vistos como inovadores. Utilizam várias redes sociais e plataformas de partilha, mas não o e-mail.
- Colecionadores: relaxados e fãs de planeamento. São motivados a partilhar com o objetivo de serem vistos como criativos. Os canais de partilha primordiais são o e-mail e o Facebook.
- Selecionadores: cuidadosos e com recursos. São motivados a partilhar com o objetivo de serem vistos como informados. O veículo primordial de partilha é o e-mail.
- Boomerangs: são motivados a partilhar pela procura de validação. Os veículos primordiais de partilha são o Twitter e o Facebook.
A audiência de cada marca ou conteúdo presente nas redes sociais inclui um conjunto destas “personas”. Compreender cada uma delas, especialmente aquelas que fazem parte do nosso público-alvo, é essencial para aumentar o sucesso do conteúdo produzido, assim como, o número de partilhas.
Existem três estratégias que podem ser implementadas nesta área de atuação:
- Analisar os padrões de partilha da audiência para compreender quais destas “personas” está a interagir com o nosso conteúdo;
- Identificar em que redes sociais a nossa audiência está a partilhar o nosso conteúdo;
- Criar conteúdo relevante para as “personas” que queremos atrair.
4. As pessoas partilham conteúdo com características chave
Não há uma fórmula mágica para criar conteúdo viral ou com o qual as pessoas se identifiquem de forma imediata. Contudo, isso não significa que não seja possível criar conteúdo de forma estratégica, com o objetivo de levar os utilizadores a partilhar a publicação e, assim, amplificar a nossa marca.
Desta forma, apesar de não ser possível controlar a forma como a nossa audiência vai reagir ao nosso conteúdo, podemos abrir caminho para que a mesma possa corresponder aos nossos objetivos. Isto significa criar conteúdo com determinadas características, com o objetivo de fazer a audiência ficar entusiasmada em relação ao mesmo.
Ao analisar vários dados estatísticos, a Ballatine conseguiu desenvolver seis características chave que encontramos em conteúdo que tem uma probabilidade elevada de ser partilhado e tornar-se viral.
- Moeda Social — se um utilizador acreditar que partilhar determinado conteúdo informativo o vai fazer parecer mais inteligente, a probabilidade de partilha é maior;
- Triggers — um “trigger” é algo que está instantaneamente ligado à mensagem. Um conteúdo com elementos disruptivos ou memoráveis tem uma maior probabilidade de ser partilhado;
- Emoção — o conteúdo capaz de provocar emoções na audiência é partilhado mais frequentemente;
- Publico — o objetivo é que o conteúdo possa ser livremente partilhado. Se se tratar de algo embaraçoso, vulgar ou demasiado de nicho, o público poderá perder a vontade de o partilhar com amigos e família;
- Valor prático — se uma pessoa acreditar que determinado conteúdo vai ser útil para os seus seguidores, irá partilhá-lo de forma imediata;
- Histórias — as pessoas conectam-se instantaneamente com histórias. Se o conteúdo contar uma história original e comovente, as partilhas vão multiplicar-se.
5. Como aumentar o número de partilhas
Há algumas ações que podem contribuir para encorajar a audiência a partilhar mais vezes o conteúdo. Segundo os dados compilados pelo The New York Times:
- A partilha é uma forma de conexão entre consumidores. Por isso, é importante produzir conteúdo que motive os consumidores a interagir entre si e não somente com a marca/produto.
- A confiança é um elemento fulcral. Se os consumidores não identificarem a marca como uma entidade na qual podem confiar, não irão partilhar o conteúdo;
- Publique conteúdo focado num tópico. Esta escolha ajudará a dar destaque à marca, especialmente em mercados altamente saturados;
- Apele ao sentido de humor da audiência. A dose certa de personalidade e humor podem fazer a diferença;
- Explore o impacto do sentimento de urgência. Se o conteúdo possuir um certo sentimento de urgência, parecerá mais valioso. Como resultado, mais pessoas sentirão o impulso de o partilhar.
- Conseguir partilhas é apenas o início. Depois da primeira partilha, é necessário continuar a desenvolver uma estratégia que apele mais partilhas – inclusivamente interagir com a audiência para construir uma comunidade;
- O Email continua a ser №1. Num mundo dominado pelas redes sociais, vale a pena lembrar a importância do e-mail. É uma das formas mais primárias de comunicação online e continua a ser uma das mais populares. Considere facilitar a partilha do seu conteúdo via email.
Adicionalmente, os Marketers devem adicionar, à lista anterior, estas estratégias:
- Conheça e compreenda as necessidades da audiência;
- A originalidade é fulcral;
- Adicione valor ao conteúdo que produz;
- Publique conteúdo em horários otimizados;
- O conteúdo deve ser de fácil leitura;
- Escolha tópicos com os quais a audiência se identifica;
- Tire partido de acontecimentos e tendências atuais.
Seguidores que interagem são o equivalente a uma audiência que gosta e confia numa marca ou negócio. É por isso que é tão fundamental que o conteúdo produzido seja partilhado de forma regular. O conteúdo para redes sociais perfeito irá, ao final do dia, resultar em mais vendas, na construção de uma comunidade e no despoletar de emoções relevantes na audiência.
Na próxima vez que partilhar algo ou estiver a analisar a forma como a sua audiência partilha o seu conteúdo, lembre-se: é tudo um misto de psicologia e emoções. A isto, junte a sua intuição e conhecimento como Marketer e conseguirá desenvolver a fórmula perfeita.